脱颖而出

二 | 他慌乱地在屏幕上各处点击，试图关掉这些突如其来的干扰。一个2015年才成立的创业公司，居然能在短短三年内，从电商大厂的缝隙间生长成新的巨头，情节实在跌宕起伏。                   但到今年，拼多多似乎没有太多新故事在讲。然而那些明明写着「关闭」「X」的按钮，却从未将他带向出口，而是进入了新的陷阱。错误的点击制造了一连串剧烈的连锁反应，屏幕疯狂的闪动着，画面甚至还没来得及看清就再次跳转。弹窗不断地出现，蹦出了穿着暴露的女生，又跳转到奇怪的游戏、几毛钱的红包、数不清的「待完成任务」，还有应用商店的下载页面。

三 | 同行者们忙着开疆扩土，要么去AI的浪潮里翻滚，要么在即时零售的战线里造浪，拼多多反而是不声不响的那个，守着自己成立之初就在做的电商业务，又过了一年生日。不知是周遭五颜六色的灯笼，还是手机屏幕上不断闪出的广告，照亮了老先生困惑的脸。他只是想拍一张照片而已。                   过去，大家都在分析拼多多做了什么，为什么这么做。在这个看上去没什么新故事的一年，也许拼多多不做什么，为什么不做，也是同样有趣的命题。我们曾被许诺过一个更平等和包容的世界，但在这一刻，我们得到的是难以逃离的数字迷宫。

四 |                    令人头疼的“反例”                    作为一家商业公司，拼多多一直是令人头疼的。最近，马斯克发推赞同一份来自互联网基础设施巨头 Cloudflare 的报告：在不远的将来，互联网上绝大部分的流量，将不再来自人类，而是由 AI 和 Agent（智能体）在后台自动产生。机器替人类搜索、阅读、总结、比价、下单。未来的网络流量相比今天只会成倍增幅。但这些流量绝大多数发生在 Agent 与 Agent，服务器与服务器之间的隐秘对话里，人类甚至不需要抬一下眼、动一下手指。不光令竞争对手头疼，也三不五时地要令投资者头疼。                   例如，拼多多上市以来的股价单日最大跌幅出现在2024年8月26日，单日下跌28.51%，市值蒸发550亿美元。这正是当下的科技世界极度荒诞却无比真实的对照：一方面，科技巨头们正如火如荼的建立一个名为「AGI」，高度发达的硅基文明，将人类从屏幕前「解放」出来。在现实生活的逼仄里，传统的互联网商业力量却在失控前末日狂欢，激进乃至卑劣的手法无所不用其极，试图榨干「人」能够在流量游戏里给它们提供的最后一丝价值。

五 | 这是最好的时代，也是最坏的时代。我们在腌臜的现实泥潭中，畅想着美好的未来。

六 | AI 时代不再需要眼球互联网建立在眼球经济的基石上，从门户网站到搜索引擎，再到后来的社交网络和短视频平台，无不在收割我们的注意力：用免费的内容吸引停留，用无限滚动的算法流将我们锁住，再在切碎的时间中见缝插针，填充广告与付费的机会。

七 | 但实际上，当天发布的财报表现不算太差，营收和利润增速放缓本就在市场预期之内，真正带来大地震的是高管们在财报电话会上自己泼的“冷水”。

八 | 无数顶尖的工程师、精算师和心理学家投身于其中，为了让这套机制能够更高效地运转。

九 |                    “从长远看，盈利能力下降是必然趋势。”“高收入增长不可持续，盈利能力下滑趋势已成定局。

十 | ”“尽管未来几个季度利润可能波动甚至反弹，但长期盈利能力下降趋势不可避免。他们绞尽脑汁，想出更聪明的按钮与色彩搭配、更耸人听闻的标题、无比复杂的奖励算法，来扣住用户的注意力。

十一 | 但随着 AI Agent 时代的到来，逻辑发生了根本性的变化。”                    这些论断，言辞尖锐到像是外部分析者的唱衰，实则是高管们在财报电话会上的自我评价原文。此前我们已经写过多篇文章描述 AI 时代的各种剧变，简要复盘一下：当你买机票、订酒店，或者换新手机的时候对比几款产品的参数，过去需要打开三四个网页或 app。反常规的表达，让资本市场陷入悲观情绪，股价应声下跌。你翻过的每一个页面和手指的每一次点击，都在同时做两件事：展示广告，以及积累相关数据用于后续更精准地展示广告。但到了 Agent 时代，你可能只需要让 Agent 帮你规划一个合适的行程，它会自己搜集整理下单，你只需要确认支付并享受结果。这背后是 Agent 以毫秒级的速度调用接口，抓取网页并对比数据，在几秒到几十秒内将结果直接反馈给你，并帮你跳过了所有的过程。去年盛极一时的手机 GUI Agent 能力，更是让 Agent 可以代你完成那些无法被接口处理的复杂操作，你只需要把手机放在那里，让它自己读屏操作。

十二 | 我们每个人的时间和注意力都得到了极大的解放。未来终将有一天，我们会适应只需发号施令，无需亲自操作的新常态。马斯克的推文所揭示的可怕之处恰好在于此：未来的互联网行为流量仍然巨大，甚至可能比从前爆发地更加猛烈——但这些流量全都是「无眼球流量」。这意味着互联网如今的基石——广告商业模式所赖以为生的注意力被消弭。缺乏了人眼的注视，再精密的广告算法也不过是对着一团空气发力。前所未有的焦虑开始在科技行业蔓延：如果得不到一丁点注意力，广告又该卖给谁？末日反扑：无处不是广告牌既然注意力的获取通道难免被 Agent 堵死，广告便开始向那些人类无法委托给 Agent，也无法轻易避开的物理实体和操作系统底层，疯狂地反扑。                   一年多过后，投资者也已经习惯拼多多每个季度都会提醒大家“增速放缓是必然趋势”“接受短期利润下降”等等。隐蔽的诱导已经是过去时了，现在广告正在发起全面的入侵，竭泽残存的注意力。回顾那次带来巨大风波的电话会，管理者也只是客观描述了平台在做的事情：会加大对生态系统的投资，投资周期很长，投资和利润周期是错配的。曾经，买下一台车、一台电视或者任何智能设备，意味着消费者对其获得绝对的所有权。

十三 | 这些方向性的提示，在随后几个季度里落地成了“百亿减免”和“千亿扶持”等对买卖双方的补贴政策，并在2025年二季度逐步兑现效果。但是在软件定义硬件的今天，我们买到的设备其实并不只属于我们，它还可以根据需要变成厂商的广告牌，随时随地展示广告。

十四 | 德系豪华品牌宝马近日陷入了舆论风波。                   资本市场热衷的风口，拼多多一个也不追。车载系统更新后，多位海外宝马车主在启动车辆时突然发现，车载中控屏上赫然弹出了索尼与漫威最新电影《蜘蛛侠：崭新之日》的广告。                   远一点的，前些年大厂纷纷投入互联网金融赛道，人手若干张小额贷款和保险经济牌照，但除了与核心电商业务密切绑定的支付，拼多多看起来对互联网金融毫无兴趣。                   近一点的，“拼多多杀入大模型”几乎在这两年成为一个狼来了的故事，每隔一段时间就会有人从招聘信息、内部传闻中嗅到蛛丝马迹，但一直到今天，拼多多从未在任何一次财报电话会中提及“大模型”一词。

十五 | 仅有的大模型人才招聘，也指向识别、搜索、推荐、对话等电商核心场景的应用，看起来完全没有要做AI领头羊的野心。                   到今年夏天，本地市场打得火热，但已经不太有人关心“拼多多什么时候做外卖”了，因为大家都清楚，拼多多不会来的。即便未来哪天，社区团购赛道的多多买菜把次日达服务升级为当日达或1小时达，也不会有人认为那是拼多多在跟进外卖大战。毕竟在今年夏天，拼多多早早挂上了免战牌，官方宣称“无意加入即时零售大战”“不涉足外卖餐饮”，态度斩钉截铁，没有留任何暧昧的空间。                   投资者和大厂对风口的追逐，除了明确的战略判断，也与FOMO（Fear of missing out）情绪密切相关。这条广告最初以文字出现，占据一个 banner 位置，通过点击可以消除；点开后则会播放一段动画广告片。它不是一种可以被简单定义为正向或负向的情绪，而是基于向内生长还是向外生长的选择。如果互联网圈有FOMO情绪戒断小组，拼多多大概可以凭借过去几年回避风口的战绩当选组长了。                   毫无疑问，拼多多是敢为天下“后”的，毕竟它有过后发制人的经验，或者说，敢为天下“后”本来就是它的成功方法论。那么在不追逐风口的这些年，拼多多的钱投资在了什么地方？                    一个反直觉的答案是物流。已知 2020 年 7 月后生产，运行第七代及之后操作系统的海外车型，都有可能出现该广告。在我们认为物流已经发展完备的当下，“疏通”物流仍在拼多多的投资视角里具有很高的优先级。                   对于电商业务来说，“能送到”不是物流建设的完成态，把成本降到足够低，让物流不成为交易的阻塞项才是。举例来看，在很长一段时间里，西藏、青海、新疆等西部省份消费者（尤其是西部省份的偏远县城和乡镇）的网购体验，要比江浙沪等东部地区差很多。宝马官方曾多次承诺不会将仪表盘、中控屏等核心部件用来营销，集团高级副总裁斯蒂芬·杜拉赫公开表示「中控屏幕是用户的私人空间」，不会把用户卖给广告。

十六 | 然而宝马还是这么做了。

十七 | 诚然它没有用广告位来推销任何增值服务，但仅仅将广告内容展示在本应是「私密空间」的车内，放在车辆启动时车主会注意的屏幕上，就足以令人感到深深的冒犯。

十八 | 有人可能记得宝马之前的骚操作：尽管座椅加热的元器件已经随车安装，还是要把激活加热功能做成付费订阅，结果就是车主不付费就用不到自己花钱买下来的车的一部分。尽管《蜘蛛侠》电影广告的性质与付费加热座椅不同，用户并不需要额外付费，但世界上没有真正免费的东西。宝马的这两种操作，策略上是同源的：利用软件、互联服务，创造售后阶段的收益。不止运费高、不包邮、时效慢，还有很多店家考虑到运输成本和货损风险而选择不向这些地区发货。

十九 |                    拼多多最近两年重金投入的一个项目，是让西藏、青海、新疆等西部省份“快递进村”，方法也很简单，把原本已经接近衰落的乡村小卖部重新盘活，成为村里的快递代收点，让村民可以在步行范围内取到快递。这种侵蚀同样发生在其它产品上，智能电视也是典型案例。大家对于各种暂停画面、屏保、菜单中的植入广告应该早已不陌生。

| 类似方案在东部省份已经运行很多年了，但在偏远地区的乡村才刚刚起步。但电视厂商似乎仍在发现新的可以插广告的位置……智能电视和流媒体巨头 Roku 在 2024 年获批了一项专利「HDMI 定制广告插入」——没错！顾名思义，该技术直接监控 HDMI 接口的外部信号，识别到暂停事件发生时就能插入广告。比方说你用 PS5 玩游戏，手柄按下了暂停键，电视直接在硬件层面识别画面处于静止状态，并为你展示广告——哪怕你根本不用电视自带的任何功能和软件，只是用了这台电视作为 HDMI 输出，也逃不过 Roku 的广告。

| 好在 Roku 的专利一经披露便遭致排山倒海的舆论攻击，官方表示该专利仅作为技术储备，并非即将推送到最终产品的功能，目前也没有任何将该专利上线到在售产品中的计划。硬件厂商占据了物理屏幕，而操作系统平台和手机公司们也在争抢硬件之上的数字世界入口。微软在 Windows 系统最重要的功能入口「开始」菜单里加入了所谓的「推荐应用」，也就是来自软件赞助商的广告。新疆伊犁州某快递进村业务负责人曾告诉刺猬公社，去年在项目推进初期，他们跑了400多个村子，有一些牧民村夏天没什么人住，他们就在村委会贴海报，等牧民从夏牧场回村再看。在推进快递进村项目的同时，拼多多把所有发往西部订单的转运费免掉，改由平台承担，让商家不再有物流成本上的顾虑。不仅如此，它还在锁屏界面等各种地方，尽可能插入 MSN 信息流、游戏推广、必应广告等各式各样的无关内容。用户即便使用的是正版操作系统并为之付了钱，也仍需在设置菜单深处找到、手动关闭对应的广告开关，更别提许多广告位的开关选项并没放在一起。

|                    拉长时间线之后，从实际效果看，快递进村不仅是一个“公益项目”，也是一笔成功的商业投入。以及在国内 Android 手机市场，预装的锁屏、壁纸以及桌面顶级界面的信息流服务，更是将广告的侵入做到了极致，而且关闭起来也是非常麻烦，已然是老生常谈了。每一次点亮屏幕，在不同的、或大或小的位置上都有广告和算法推荐内容，对用户形成微小的视觉刺激，诱惑他们去点击那些混杂在精美壁纸以及有用信息里面的咨询推广、小游戏和商品链接。基本达成伊犁快递村村通后，上述快递业务负责人曾透露，“县市一级快递站点的员工数量翻了一倍，每天从县里转运快递去乡镇的车辆从一台增加到了三台。”一位在新疆莎车县开设乡镇快递站点的站长告诉我们，村里很多看不懂汉字的老人也在完成“网购初体验”，一位50多岁的村民，去年花380块钱买了一台55寸的电视，淘汰掉了家里“像电脑那么大”的“大屁股电视”。                   今年二季度财报发布时，拼多多曾对外透露“过去一年，西部地区的订单量同比增长超过4成”。在广袤的地域上，消费是有时差的，拼多多的投资战略表明，其对西部的消费增长空间仍充满信心。

|                    从这些年的行动轨迹来看，拼多多屡次“回避”风口并非不要增量，而是选择了另一条向业务内部挖掘增量的道路。在大家都觉得已经成熟的市场，拼多多认为还有空间可挖，还有消费潜能没有释放，这是敢为天下“后”的特殊视角带来的非典型战略，也是拼多多作为一个商业样本在这些年格外值得观察的原因。                   不讲故事，就是拼多多的故事                    如果要在中国的互联网公司中，做一个最不爱讲故事排行榜，拼多多绝对可以排进前三名。到了这里我们甚至想对所有 Android 手机厂商们大喊：如果你们真的想做用户喜爱的 AI 手机，请把过去糟糕的广告机制解决掉。AI 带来了更隐蔽的广告谁能想到，AI 本身也有可能被广告侵蚀呢？一大因素是 AI 推理昂贵的算力成本、巨大的营收压力。与之相对应的另一个显著特征，是拼多多的高管团队极少在公开场合发言，想要探查他们的想法，每季度财报发布后的电话会几乎成为唯一途径。

|                    2018年7月，拼多多在美国纳斯达克上市，截至当下，一共发布过29份季度财报，开过29次财报电话会。拼多多敢为天下“后”的基础到底是什么？刺猬公社将这29次财报电话会（包含问答环节）的实录整理成了一份近30万字的文档，试图从中读出这家公司掌舵者对自身业务的理解与眺望。

| 对于绝大多数模型和 AI 产品公司，维持数以亿计的免费用户，很难仅靠少数付费用户来支撑。

|                    统计这份近30万字的发言实录可以发现，拼多多高管最常挂在嘴边的几个关键词是用户、消费者、商家、商品。为了养活大模型的持续进步，让飞轮正向旋转，AI 平台需要妥协，不得不在答案的生成和呈现过程中开辟广告位。Google 的 AI Overviews 是这一妥协的集大成者。在过去的传统搜索结果界面，用户还能清晰区分标有「赞助」标签的广告位以及排在后面的自然搜索结果。而现在，Google 明确会将赞助商广告，无论是实际的产品，亦或只是「信息」，直接缝合进 AI 生成的答案内部。比如问它如何挑选适合自己的咖啡机，AI 一边给你专业的回答，一边可能也会插入特定品牌的商品卡片。其中，消费者共被提及708次，平均每次电话会被提及24.4次；商家共被提及627次，平均每次电话会被提及21.6次。AI 确实帮到了你，同时也替赞助商做了一次精准的带货。当 AI 时代渐入佳境，广告可能不再是置于内容之外，或者至少有明显区分的独立框架，而是通过流式嵌入的方式，被整合进了 AI 输出的内容里面。

| 诚然 Google 这样的传统巨头难免有广告的路径依赖。                   数据统计&整理：刺猬公社                    消费者和商家，是一家电商公司的绝对核心用户，近几年，拼多多投入的成本也主要花在了这两者身上。另一家硅谷公司，曾被誉为「搜索颠覆者」的 Perplexity，同样展现了原生 AI 产品在商业现实面前的另一种无奈。大家应该都注意到现在很多 AI 产品会在答案结尾引导你追问，这既让用户感到惊喜意外，也是一种维持用户粘性的设计。其中，“百亿补贴”已成为拼多多的重要标签，针对供需两端新生态建设的“千亿扶持计划”则把钱和资源流向不同体量的商家，包括中小品牌、农产品产区和产业带厂商。

| 而为了实现多样化的商业变现，Perplexity 往前走了一步，推出了「赞助追问」(sponsored questions) 这一设计。此前数据显示，追问功能占到 Perplexity 的全部请求的 40% 流量。从辐射范围看，拼多多近两年的中小商家扶持计划，是把自己当年在激活下沉消费市场所走的路，在供给端又重走了一遍。                   在众多品类中，农产品常常是谈论的焦点。当用户沉浸在与 AI 的深度对话中，系统会隐蔽地抛出设计好的赞助追问，比如在讨论「如何改善睡眠质量」的时候自然而然地引导到床垫，然后引导你追问「想了解 Casper 床垫能如何改善你的深睡眠吗？」过去这些追问的建议，由大模型根据人类用户自然而然的求知逻辑生成；但现在，品牌方可以竞价购买「追问位」。农业（504次）、农产品（275次）、农民（164次）频繁出现在拼多多高管口中。

| 你的好奇心也可以被重组、包装为营销转化的路径。当然这样做的绝不止 Perplexity 一家公司，包括微软的 Copilot 以及各种 AI 产品/搜索工具都面临同样的妥协。                   值得关注的是，早在2018年上市后的首次财报电话会上，拼多多就曾用大篇幅讲述自己对农产品市场的理解。“农业领域是我们商业模式初见成效的典范，我们欣喜地看到为消费者和农民创造的价值。比方说在复杂回答的引用脚注中，隐蔽地嵌入广告主链接等等——很难说，AI 不会重走一边传统搜索引擎和在线广告的老路。……尤其重要的是，平台数据能帮助中小农户根据用户需求调整品种选择、采收与包装标准。在传统互联网时代，广告和内容之间存在肉眼可见的区别，重度用户被训练过的大脑能够比较清楚地辨别什么是内容什么是广告，并建立起天然的免疫机制。同时平台可快速为农户农产品聚合大宗订单，使他们无需依赖分销商，摆脱议价弱势困境。

| 但在 AI 时代这种区别变得更加模糊，这本身是一件危险的事情。最终实现农民收入显著提升，平台消费者则能享用更实惠、更新鲜的产品。”                    而随着物流（121次）网络的发展，拼多多得以彻底改变农产品的供需结构。

| 当用户看到一条看上去诚恳专业的回答，往往容易忽略推理链路里可能已经悄然塞进了广告。

| 2017年，中国330个国家级贫困县中约有48，000家商户通过拼多多销售农产品；到2020年底，通过拼多多销售农产品的农民数量超过1200万。到2025年，由平台主导的“多多好特产”计划则进一步下探到乡镇一级的数百个优质产区，将全国的地域性农产品纳入同一张销售网络。                   翻看拼多多的商业发展史，也等同于翻看产地农户的线上销售史。

|                    但倘若要客观地评价这两者之间的关系，拼多多并非制造了农民线上销售农产品的模式，而只是参与并加速了这一进程。AI 不需要吆五喝六，只是用理智、平实、值得信赖的语气，就能够将用户引向早已被广告主预先买断的方向。真正驱动农民进行大规模线上销售的，是物流（121次）的发展、基础设施（81次）的完善、以及消费者（708次）普遍产生的新需求。看来 AI 不太可能成为广告行业的终结者了——正相反，它自然而然地成了广告新的宿主，完美的推销员。屏幕究竟属于谁？从以上示例中我们不难看出，科技的发展往往带着宿命般的戏剧性。我们造出了更加聪明的算法，驱动厉害的大模型、Agent、机器人，有望将人类从繁琐、机械的体力与脑力劳动中解放出来。AI 时代的到来，原本可以给我们一次机会，审视并重新定义用户与设备、产品、服务、商业社会之间的关系。但是未等讨论发生，我们已然看到那些可能被颠覆掉的旧东西正在疯狂反扑，在物理和软件底层构筑起新的陷阱。我们节约的注意力通过一种全新的方式被再次夺回。这或许不该是我们从新一次工业革命当中得到的结局。移动互联网渗透到农村了，物流收取件村村通了，新农人（11次）们回到家乡创业了，这是过去几年发生的基本变化。如果硅基的 AI 被放任自由，人类却被新的范式再次「套牢」，如果不被打扰的「特权」只能通过支付昂贵的订阅或买断费用才能得到……我们的未来究竟是更先进、更文明，还是更落后、更荒诞了？或许你觉得这太宏大了。不妨先从解决开头那个老先生的糟糕体验开始，如何？文｜杜晨